前言
每次到書局閒逛，看到坊間關於網站的書，要嘛就是很偏網站的技術 (RoR, PHP, Node.js) ；要嘛就是很偏設計的工具 (PhotoShop, CSS, etc.)
這些書雖然在製作網站的過程中還是會需要，但如果你關心的是如何經營一個成功（又賺錢）的網站，老實說並沒有太大的幫助。
台灣會網頁設計、會程式設計的人其實都不少，但對「如何經營網頁」這一塊有深入研究的老實說並不多（也許也因為 “網際網路” 在台灣從來不是一個 “顯學”？）
要經營一個成功 & 賺錢的網站，是需要技術、設計、商業行為這三者一起合作的
這也是為什麼，如果你在國外的知名問答網站 stackoverflow 問到 大家有什麼推薦的網頁設計的書，大家常常會給一些不是純設計的書。其中有兩本很常被提到的書：”Don’t make me think” & “Web Design for ROI” 就是是兩本這樣的書。
這兩本書我都讀過，雖然它們不是很新的書 但我覺得內容在現在的時代背景下仍然非常地有用。今天就跟大家分享一些我在 Web Design for ROI 面學到的東西（ 台灣的悅知文化出了這本書的中譯本:叫做打造賺錢網站的黃金準則）
你應該從 ROI 的角度去決定網站該改什麼
很多人網站做出來之後，發現網站的表現不如預期，便開始找東西改。但在開始動手之前，也許你該冷靜分析一下 ROI。
有的東西改的東西不大，但可以帶來很大的幫助；有的東西一改就要花很多的時間，但帶來的幫助卻相對有限。
你應該儘量先從那些相對划算的項目開始。例如書上提到平常大家眼裡最關心的頁面常常是這幾個頁面：
- 首頁 (95%)
- 分類網頁 (50%)
- 詳情網頁 (40%)
- 表單/結帳(40%)
- 著陸網頁(20%)
但從轉換率的提升、帶來的效益…等等去分析。更合適的 priority 往往應該是像下面這樣
- 表單/結帳 (95%)
- 著陸網頁(90%)
- 詳情網頁 (85%)
- 分類網頁(80%)
- 首頁(70%)
每一種頁面有他該扮演的角色
就好像打籃球 打棒球 每個位置有自己要負責的角色一樣。每一種網頁的頁面 都有他該扮演的角色。也因此，你應該對不同的頁面去追蹤不同的數字，就好像你不會跟一個投手談他的打擊率，而是會跟他談他的防禦率一樣。
下面整理常見的幾種頁面和你應該在這些頁面上關心的「關鍵測度」 (key matrics)
首頁
訪客也不會在抵達你的網站，就已經準備好跟你發生進一步的關係（這樣講怎麼好像 AA 的 
）就好像你跟男 / 女朋友，你們總要一壘一壘一步一步慢慢地認識，最後才會討論到婚嫁的問題。對首頁而言，主要的轉換目標就是讓顧客留下一個好的印象，願意繼續跟你”交往”，也就是說服訪客停留在這個網站，並且至少點擊一個連結。
你要避免一直淘淘不絕講你想要講的東西(頁面充滿各種資訊)，避免講老半天講不清重點，避免講一堆對方沒有興趣的話題，否則你的準男 / 女朋友絕對是掉頭就走。
關鍵測度：訪客停留在這個網站，並且至少點擊一個連結 （也就是 analytice 工具常見的 bounce rate)
註：若你使用的是 Google analytics (GA)，要注意 Event Tracking 對 bounce rate 的影響。GA 的 event tracking 預設會當做另一個 interaction, 也就是有發生 event 的人它就不列入bounce rate 計算。若你不希望 event tracking 影響bounce rate 的計算 可參考 Sean Carlos 的這篇 Google Analytics Event Tracking – New Option to Avoid Impacting Bounce Rate ，以及 Google Event Tracking Non-Interaction Events
Landing Page
Landing page 的目標是讓你的訪客做你希望他們做的事，例如留下 email、按下讚、下載銷售白皮書、按下「加入購物車等等」
每個來源的品質可能有高有低 你最好要去分辨出哪一個來源比較有效，哪一些比較沒效。這樣可以幫助你下次行銷的時候做有效的投資
若你不知道該怎麼做，你就把這一頁想像成是要要到正妹的 Facebook。你要怎麼樣讓正妹卸下心防，給你她的 Facebook 呢？不外乎: 表現出你的可信度(專業的文字、圖片、設計)、用她懂的語言跟她聊她有興趣的東西（主打她有興趣的東西）、讓他的朋友幫你說兩句好話(social plugin?)、讓他覺得你對他沒有什麼威脅（免運費？7 日內退貨免費？）
關鍵測度：轉換率 (conversion rate)
註：更多關於提升轉換率，可參考這篇整理 Facebook Growth team 的分享：增加網站轉換率 (conversion rate) 的技巧 by Facebook 核心成長團隊 (Growth Team)
分類網頁
分類網頁想成是你網頁的菜單，上面陳列了某些商品的組合。當然 如果你的產品很多的話，你可能也會在這類的頁面上提供使用者各種分類 、排序、過濾、分頁的功能。
你可以想像這一頁就好像你在正妹前面施展 18 般武藝，好向她說服「你真的是一個好的對象」。那要怎麼說服她跟妳交往呢？你當然應該把你的好本事通通拿出來，不管是會煮菜、會唱歌、很幽默等等 你都應該將你的技藝（商品）用最好最醒目的方式呈現出 。除此之外，你要先 show 哪些技藝也是很重要的。你知道，正妹的時間不多，後面多的是有人搶著約她出去 ，你最好乾淨俐落地展現出你最得意而她也最會買單的技藝（商品）。
這一頁的評估方式，就是你 show 出來的東西，到底顧客（正妹）有沒有想要正眼瞧一下，想多了解一下你葫蘆裡在賣什麼膏藥。
關鍵測度：點擊率(click through rate)
詳情網頁
詳情網頁通常就是陳列你產品的一些詳細資訊。你會在這一頁告訴使用者你產品的優點、賣多少錢，付費和運送的方式。為了讓他更有興趣，他可能還會列出過去買過的人的評價…等。
提供詳細的資訊雖然很好，但你要小心資訊並不是越多越好，重點是要清楚呈現顧客 care 的重要資訊
這一頁的評估方式很簡單，就是客人對你的產品到底買不買單。
關鍵測度：按下「加入購物車」(add to shopping cart)
表單
網站的訂購（註冊）表單，通常是大家常常忽略的一塊。但其實這是非常可惜的。你可以想想看，你前面付出了這麼多心血，希望可以說服這個客人購買你的商品，而她也決定購買了，但卻因為你的一點忽略，讓這個客人決定打退堂鼓，那不豈不功虧一簣？
有幾個公認有效的方式，可以幫你和你的客人順利完成這一次的購買：
你應該要移不不必要欄位，讓你的表單看起來儘量簡單、可以的話你可以儘量幫客人預先填好欄位幫他省事、清楚說明你需要某些資訊的目的…
關鍵測度：放棄率(Abandonment rate)
Summary
我在這本書裡學到最多的，就是用 ROI 的觀點去評估需要需要先將心力放在什麼地方。同時，我學會賦予每個頁面不同的認識，用不同的 key metrics 去評估每一頁的成效。雖然這是一本有點舊的書，不過我覺得這些技巧在現在的網頁設計裡仍然都很適用。
你覺得呢？你都怎麼評估網頁的成效？在下面留個言，跟我們分享你的看法吧！
(image via 博客來)
